PRISTUP
Krenimo
sa opisom nečega sa čim se sve više susrećemo – Internet trgovinom (web – shop,
online shop itd.). Svjesni smo činjenice da je kod širokih narodnih masa poslovanje
putem interneta došlo na zao glas; prijevare, lažni oglasi, pljačka i
kriminalne aktivnosti unijele su nemir i određenu dozu skepticizma prema takvom
načinu poslovanja i trgovanja. Međutim, nećemo se osvrtati na nečasne i
nezakonite radnje, kao ni opravdanost straha od poslovanja putem interneta. Isključivo
nas zanima Internet - marketing sa kojim se kao prosječna osoba susrećemo bilo kao kupac, bilo kao prodavač.
Na
samom početku moram spomenuti jedan problem: web design. Zašto je to problem?
Naime, web design postao je poligon za iskazivanje znanja i mogućnosti
računalnih programera i dizajnera, što u mnogim slučajevima pretvara web
stranice u vizualno savršene ali nefunkcionalne proizvode. Greške nastaju u
nepoznavanju materije (jer većina web dizajnera izrađuje stranice za proizvode
i usluge za koje nikad nisu čuli), kao i zbog nepoznavanja tržišta i navika
kupaca. U načelu, ne svaljujem krivnju na dizajnere, oni samo rade svoj posao; u
velikoj mjeri problemi nastaju u pristupu i razmišljanju samih naručitelja.
Uštede, nezainteresiranost, neinformiranost i želja za praćenjem trendova
velika su prepreka izradi kvalitetnih i funkcionalnih web stranica.
Slika 1
Popratimo tvrdnju primjerom: bilo da se radi o online trgovini ili samo o marketingu, na slici 1 prikazana su tri pristupa reklami ili prodaji vijaka. Primjer lijevo prikaz je brzopletosti i želje za što bržom (i jeftinijom) izradom stranice. Pod pretpostavkom da se ne radi o veletrgovini vijčanom robom lijevi primjer neprofesionalno je rješenje koje bi moglo nanijeti više štete nego koristi i otjerati prosječnog kupca namjernika u posjet klasičnoj trgovini – „željezari“. Zašto? Najvažnija stavka koja prodaje proizvod je vizualni dojam. Tekstualni i brojčani opisi služe za mušterije sa iskustvom u radu s vijcima; prosječnom kupcu koji je odlučio popraviti namještaj ili objesiti nekoliko slika na zid opisi neće privući pažnju, već će ga samo zbuniti i navesti da željeni artikl potraži na drugom mjestu. Zašto? Vrlo jednostavno: vođeni tradicijom ili iskustvom većina kupaca želi vidjeti robu prije no što je kupi. Način prikazan na slici 1 lijevo zbunjeni kupac prepoznaje kao nemarnost jer ne vidi željeni proizvod, već umnoženu sliku vijka koja je za vijak 4X60/35 čak i pogrešna. Za utjehu, slika 1 u sredini još je lošije rješenje, ali barem nam ne skreće pažnju pogrešnim prikazom proizvoda.
Popratimo tvrdnju primjerom: bilo da se radi o online trgovini ili samo o marketingu, na slici 1 prikazana su tri pristupa reklami ili prodaji vijaka. Primjer lijevo prikaz je brzopletosti i želje za što bržom (i jeftinijom) izradom stranice. Pod pretpostavkom da se ne radi o veletrgovini vijčanom robom lijevi primjer neprofesionalno je rješenje koje bi moglo nanijeti više štete nego koristi i otjerati prosječnog kupca namjernika u posjet klasičnoj trgovini – „željezari“. Zašto? Najvažnija stavka koja prodaje proizvod je vizualni dojam. Tekstualni i brojčani opisi služe za mušterije sa iskustvom u radu s vijcima; prosječnom kupcu koji je odlučio popraviti namještaj ili objesiti nekoliko slika na zid opisi neće privući pažnju, već će ga samo zbuniti i navesti da željeni artikl potraži na drugom mjestu. Zašto? Vrlo jednostavno: vođeni tradicijom ili iskustvom većina kupaca želi vidjeti robu prije no što je kupi. Način prikazan na slici 1 lijevo zbunjeni kupac prepoznaje kao nemarnost jer ne vidi željeni proizvod, već umnoženu sliku vijka koja je za vijak 4X60/35 čak i pogrešna. Za utjehu, slika 1 u sredini još je lošije rješenje, ali barem nam ne skreće pažnju pogrešnim prikazom proizvoda.
Na
slici 1 desno prikazan je trud dizajnera kroz preciznu obradu (fotografiju)
svakog proizvoda. Naime, zbog brojnosti i raznolikosti artikala za izradu
stranice ovog tipa potrebno je utrošiti mnogo vremena. No trud će se zasigurno
isplatiti jer je prikazani način objektivan, precizan i u neku ruku zanimljiv;
svaki posjetitelj stranice pregledati će „sličice“ i upoznati se sa novim
proizvodima, sjetiti se zaboravljenih, a nadasve ili će zapamtiti stranicu kao
„odličnu“, ili će proslijediti preporuku prijateljima, ili će na kraju krajeva
posjetiti vašu trgovinu ili obaviti kupnju. Slika 1 desno očit je primjer
ispravnog pristupa marketingu: činjenična jasnoća, jednostavnost i
sveobuhvatnost.
Slika 2 Slika 3
Slika 2
još je gori primjer malomarnosti prema poslovanju: specijalizirana trgovina
elektronikom, ponuda mjernih instrumenata. Po meni iznimno loše rješenje, a uz
to djeluje i prilično zbunjujuće ciljanoj klijenteli koja se razumije u
tematiku. Kad bih naišao na stranicu sa prikazanim rješenjem i shvatio da slike
ne predstavljaju opisani proizvod, potragu za mjernim instrumentom zasigurno bi
nastavio na drugom mjestu.
Slika 3
prikaz je ispravnog rješenja ponude mjernih instrumenata. Za razliku od vijčane
robe, ponuda mjernih instrumenata osjetno je manja i prikazani uradak ne bi
zahtijevao puno vremena. Bili stručnjak za elektrotehniku ili ne, o razlikama
prosudite sami.
Slika 1
DOJAM
Što je
prvi dojam? Prvi dojam je jezičak na vagi koji će se pomaknuti ili prema
zanimljivom, ili prema nezanimljivom. Iza laičkog objašnjenja krije se sušta
istina – pri prvom susretu s novinom najbitniji je dojam koji je ostavila na
nas; ako nam se dopala kao cjelina ili dio – radoznalost će nas natjerati da
zastanemo i podrobnije razgledamo zanimljivost. U protivnom, ako nas prvi pogled
ostavi ravnodušnim, ili bolje rečeno ne zainteresira nas, krenut ćemo dalje kao
da se ništa nije dogodilo. Zašto je tako?
Najjači
dojam stvara vizualizacija predmeta, osobe ili stvari te istodobna komparacija
sa iskustvom ili stečenim znanjem. U slučaju poklapanja viđenog i pozitivnih
ili lijepih sjećanja ili iskustava dolazi do zanimanja i želje za podrobnijim
sagledavanjem zanimljive vizure. U suprotnom slučaju ne mora doći do usporedbe
sa negativnim iskustvima; neopredijeljeno mišljenje teško će potaknuti
znatiželju i dotični predmet neće ostati zamijećen.
Kako
postići pozitivan dojam? Ispravnije pitanje bilo bi: kako izbjeći
nezainteresiranost?
Promotrimo
sliku 1 i zamislimo slijedeći slučaj: upuštamo se u novogradnju i zanima nas
cijena građevinskog materijala. Otvaramo stranicu na internetu i – prvi dojam
ostavlja velika slika prodajnog prostora (i viljuškara u drugom planu). Da li
nas se slika dojmila? (Naravno, logotipe, nazive poduzeća, djelatnosti i ponudu
nećemo izmišljati i pisati po slikama; pokušajmo se osloniti isključivo na
dojam koji na nas ostavlja fotografija).
Što bi
iz slike 1 lijevo mogli zaključiti? Da je vlasnik ponosan na svoju trgovinu i
ističe je u prvi plan iz tko zna kojih razloga. Da li smo fascinirani? Da li je
fotografija skrenula našu pažnju i zainteresirala nas za podrobnije
istraživanje stranice? Iskreno, sumnjam.
Naime,
svjesni smo navike da pri listanju novina prvo pregledamo fotografije i
naslove. I ako nam koje od njih zapne za oko, podrobnije razmotrimo podnaslov
ili tekst. Isti slučaj je i sa reklamama; nezanimljiva fotografija (ili TV
reklama) ostavit će nas ravnodušnima, a kao takvi nećemo obratiti niti mrvicu
zanimanja za tematiku istih. Po drugoj strani, privlačna i zanimljiva reklama
ili grafičko rješenje itekako će privući pažnju i nagnati nas da zastanemo i
detaljnije proučimo sadržaj. Bilo to podsvjesno ili namjerno, u velikom broju slučajeva ponašanje nam je
identično opisanom.
Slika 1
desno govori sama za sebe: cement, građevinsko željezo i cigle. Od prve skreće
našu pozornost jer shvaćamo da se radi o građevinskom materijalu, i što je
najvažnije, budi nam interes i želju za istraživanjem. Na način prikazan na
slici 1 desno smatram da su ispunjeni svi uvjeti za postizanje pozitivnog prvog
dojma, zainteresiranosti i znatiželje.
Što je
sa pogrešnim dojmom? Nažalost, može učiniti više štete nego koristi. Slika 2
očit je primjer pogrešnog dojma: trgovina opremom za (slatkovodni) ribolov.
Slika 2
Što je
pogrešno na slici 2 lijevo? (Naravno, teško je postići puni dojam zbog
nepostojanja logotipa, naslova, ponude…). Ribič sa ribolovnim štapom. Što on
predstavlja? Ribičko društvo? Ribolovni mjesečnik? Malu školu ribolova? Znači,
prvi dojam je – zbunjenost. A zbunjenost može dovesti do odabira zaključka na
osnovu prve primisli koja nam padne na pamet. Slika 2 u sredini očit je primjer
dobre namjere i velike pogreške: unatoč odličnom grafičkom rješenju prikazana
je sabljarka. A sabljarke ne grizu u rijekama i jezerima, stoga stječemo dojam
da se radi o specijaliziranoj trgovini za morski ribolov.
Slika 2
desno (iako spada u kategoriju „lošijih“ grafičkih rješenja) dovoljno govori
sama za sebe: silueta ribiča sa ulovljenom štukom, te prikaz udice i plovka. Od
prve shvaćamo da se radi o ribolovnom materijalu za slatkovodni ribolov.
Slika 3
Slika 3 prikaz je vrlo jednostavnih marketinških rješenja koji govore sami za sebe.
Slika 3 prikaz je vrlo jednostavnih marketinških rješenja koji govore sami za sebe.
