UVODNA RIJEČ
- blog je u izradi -
Ovaj blog namijenjen je svima koji ostvaruju dohodak putem samostalnih djelatnosti i kućne radinosti. Cilj mu je davanje sitnih savjeta kako unaprijediti prodaju proizvoda i usluga i prilagoditi se potrebama prebrzo mijenjajućeg tržišta.
Što je druga strana marketinga?
Nisam marketinški stručnjak niti mi je to profesija. Na pisanje ovog bloga ponukala me činjenica što se marketing „otrgnuo s lanca“, te se uvukao u našu svakodnevnicu neprimjetno nam mijenjajući životne navike. Na učinak marketinga gledam kao laik, kao pojedinac utopljen u svakodnevnici koja zahvaljujući razvoju tehnologije i promjenama u svijesti ljudi hita prema sve nepredvidljivijoj budućnosti.
Što se to mijenja? Širenjem interneta širi se i ideja o globalizaciji, ali i spektar poslovnih i investicijskih mogućnosti koji usmjeruje kapital u takozvane zemlje trećeg svijeta, zemlje u kojima je cijena radne snage i administracije višestruko manja nego na „razvijenom“ zapadu. Naravno, jeftinija roba odražava se na kupovnu moć stanovništva; tehnološki napredak uvelike je omogućen znatnim pojeftinjenjem tehničke robe i skretanje pažnje s kvalitete na kvantitetu. Po drugoj strani pad domaće proizvodnje stabilizira nivo potrošnje te se unatoč višestrukim pojeftinjenjima nivo kupovine željene robe smanjuje, dok se proporcionalno nivo potrebne robe povećava.
I tu na scenu stupa marketing. Unatoč povećanju količine robe na tržištu, slabeća kupovna moć smanjuje manevarski prostor odabira željene robe. Stoga se glave marketinške smjernice usmjeravaju prema robi široke potrošnje gdje postoji mogućnost odabira (sredstva za čišćenje i higijenu), zatim na svakodnevne prehrambene artikle gdje postoji velika konkurencija (mlijeko i mliječni proizvodi), roba namijenjena udovoljavanju dječjih potreba (slatkiši, igračke), na automobile, dodatke prehrani i lijekove te na mješavinu do sada navedenog putem marketinga velikih trgovačkih lanaca. Naravno, i dalje su prisutni marketinški uradci velikih multinacionalnih kompanija. Primjećujete da su marketinški slabo zastupljeni tekstilni proizvodi, zbog njihove male nabavne cijene, nekonkurentnosti radi široke zastupljenosti na tržištu uz relativno slabu zaradu, kao i zbog (posljedične) propasti domaće tekstilne industrije.
K tomu treba pridodati i nove šireće trendove prodaje kao što su Internet – trgovina, TV prodaja, piramidalna prodaja, prodaja putem kataloga i tome slično. U porastu je i trend agresivnog marketinga (reklame o nepobitnoj potrebi proizvoda, „pljuvanje“ po konkurenciji, isticanje i izmišljanje nebitnih činjenica, ciljano širenje straha itd.). Naravno, uz širenje teorije o „globalnim urotama“, teorijama kaosa i fragmentalne propasti takve reklame nailaze na plodno tlo. Zanimljiva je i pojava shvaćanja kako je skup proizvod jedini dobar proizvod, unatoč činjenici da se većina brendirane proizvodnje događa na istom mjestu gdje i „dalekoistočna jeftina i škart roba“.
Ovo nisu stručne studije niti analize, već zaključci prosječnog konzumenta marketinških uradaka utopljenog u svakodnevnu muku odabira između sve mnogobrojnijih artikala globalizacijskih trendova. Primjer: u davna vremena povrće smo nabavljali na tržnicama. Većina povrća nabavljala se sezonski, znali smo da je domaće i da je, recimo to tako, zdravo. Danas, kod prodavača na tržnicama diljem zemlje možete naići na povrće koje je raslo u jednom stakleniku; unosna trgovina svodi se na distribuciju i preprodaju povrća nabavljenog na istom mjestu – zelenoj tržnici ili veleprodaji. Po drugoj strani, događa se nešto što je nekad bilo nezamislivo: veliki trgovački lanci svakodnevno nas obasipaju reklamama o akcijskoj prodaji povrća u čije porijeklo ne vjerujemo – iako trgovine poštuju zakone o deklaracijama, zbog prevladavajućeg „globalno urotničkog“ razmišljanja ljudi sve manje vjeruju deklaracijama, načinu proizvodnje, zdravstvenoj ispravnosti proizvoda i sl. U krajnjoj liniji, na tržnici u vašem gradu, kao i na tržnici u gradu udaljenom 500 km, a i u trgovinama diljem zemlje može se naći povrće istog proizvođača.
Opisan je samo jedan mali primjer promjene odnosa proizvodnja – trgovina – potrošač. Naravno, lavovski dio zarade odnose reklame. Zbog toga se i u marketingu zaoštruje borba za potencijalnog kupca, što dovodi do ranije opisanih pojava. Sjećam se jedne davne uzrečice: „najbolji marketinški stručnjak je psiholog“. Od tada su napravljene bezbrojne studije o ponašanju prosječnog potencijalnog kupca, njegovim navikama, „slabim točkama“ itd. Dva „najomiljenija“ područja analize odnosa marketinga i potrošača su Informacija i dezinformacija, kao i Psihologija mase.
Koji je zaključak? Marketing je trend podložan promjenama i prilagodbama postojećem stanju. Možemo si pomoći ako prepoznamo njegove zamke i smicalice, te ako u poplavi informacija naučimo razdvajati istinite od lažnih, ili bolje rečeno ispravne i točne od nekorisnih, podlih ili zlobnih. Doduše, najbitnije je odrediti vlastiti pristup marketingu prema našim željama, namjerama i potrebama. Pokušat ćemo objasniti sitne reklamne „smicalice“, ali pod uslovom da se držimo jedino istine u marketinškoj kampanji našeg proizvoda ili usluge.
Slika 1
Za početak osvrnimo se na trgovinu. Svakodnevnu prodaju u trgovinama nećemo opisivati. Pokušat ćemo obuhvatiti primjere prodaje proizvoda ili usluga koje radi specifičnosti postaju plodno tlo za kojekakve nepoželjne radnje, smicalice a i prijevare.
Za početak osvrnimo se na trgovinu. Svakodnevnu prodaju u trgovinama nećemo opisivati. Pokušat ćemo obuhvatiti primjere prodaje proizvoda ili usluga koje radi specifičnosti postaju plodno tlo za kojekakve nepoželjne radnje, smicalice a i prijevare.
Promotrimo sliku 1. Pribor za fugiranje – izradu fuga od silikona i sl. Rekli bismo – specijalizirani alat, ali… Nedavno je bio u TV prodaji. Na slici 1 lijevo prikazan je izgled kompleta, čija je nabavna vrijednost uključno sa ambalažom, carinom i transportom oko 10 - ak kuna po kompletu. Prodajna cijena u maloprodaji je od 30 do 100 pa i više kuna po (istom) kompletu. Cijenu kompleta nuđenog putem TV – a neću spominjati. U čemu je kvaka?
Slika 2 Slika 3
Sad razmotrimo sliku 2. Pojednostavljeno je prikazan odnos cijene proizvoda kakav ni trebao biti u maloprodaji i TV prodaji. Svi znamo što je TV prodaja. No, pitamo se, koliko to košta? Koliko košta sekunda prezentacije proizvoda, i tko to plaća? TV prodaja najskuplji je način prodaje. Televizijske sekunde užasno su skupe, a naravno sve to plaća krajnji korisnik – kupac. Nije mi cilj kritizirati TV prodaju, o tome prosudite sami. Međutim, tu se javlja drugi fenomen.
Pribor za fugiranje bio je potpuna nepoznanica običnom puku do njegove TV prodaje. Zbog svakodnevne reklamne prodaje većina gledatelja barem je djelomično odslušala marketinšku ponudu spomenutog pribora. Odlaskom u veletrgovinu, specijaliziranu trgovinu alatom ili građevinskim materijalom zagledamo na polici pribor za fugiranje; zbog TV prodaje znamo što je to, vidimo da je cijena kudikamo povoljnija nego u TV prodaji i netko će se upravo iz navedenih razloga odlučiti na kupnju. A nabavna cijena za sve je ista, uz veću narudžbu tisak na ambalaži dobivate gratis!
Naravno, ne radi se samo o priboru za fugiranje. Svaka reklama, bila ona „klasična“ ili iz TV prodaje, ostavlja nam u sjećanju malenog „crva“ koji se aktivira kad u trgovini zagledamo isti ili sličan proizvod. Naravno, povučeni reklamom o „neophodnom superproizvodu“ počinjemo razmišljati o njegovoj kupnji. A od ideje do realizacije mali je korak…
Drugi primjer je sve raširenija tzv. „piramidalna prodaja“, to jest prodaja putem zastupnika ili posrednika („trgovačkih putnika“). Na slici 3 prikazan je princip navedene prodaje, gdje svaki zastupnik ostvaruje dobit od tek 20%. Uočavamo da je tvornička cijena od 100,00 kn skočila na 249 kuna pri prodavaču koji nam je pokucao na vrata. U stvarnosti ta bi cijena mogla biti i nekoliko puta veća. Naravno, o sposobnostima, upornosti i slatkorječivosti putujućih trgovaca ne treba mnogo pričati…
Što smo naučili iz ovih marginalnih primjera? Kao prvo – cijena proizvoda nije garancija kvalitete. Ako se odlučite na ciljanu skupinu potrošača koji ne pitaju za cijenu već za kvalitetu, marketinške napore usmjerite u tom smjeru – isticanju kvalitete. Ako pak živite od prodaje „svakodnevnih“ proizvoda svakako razmislite o mogućnostima koje vam pruža marketing. U nastavku ćemo pokušati iznijeti nekoliko marketinških trikova, uz uslov da su sve činjenice vezane uz proizvod ili uslugu potpuno istinite. Zapamtite, najbolji marketinški uradci ne baziraju se na kvaliteti reklame i vizualnom dojmu, već isključivo na poznavanju navika i namjera potencijalnih kupaca!
